Actueel

MAGNA combineert buying power met kennis en inzichten op mediumtypeniveau. In de sectie ‘MAGNA Update’ vind je onder andere artikelen die gepubliceerd zijn door onze specialisten op AV, Out-of-home, Print en Contracting. Onze specialisten worden ook met regelmaat gevraagd door journalisten om te reageren op ontwikkelingen in de media; deze tref je onder ‘MAGNA in het nieuws’. Ook zullen we hier nieuws- en persberichten delen vanuit andere labels uit onze IPG Mediabrands familie.

Actueel totaal

MAGNA AV UPDATE | WK 13

maart 30, 2020 // MAGNA AV UPDATE
MAGNA-AV-UPDATE-Q1-Wk13-2020

Advertentiemarkt hard geraakt, TV-exploitanten verlagen indexen

maart 26, 2020 // MAGNA Blogs
MAGNA In het nieuws

MAGNA verwacht dat de advertentiemarkt – vanzelfsprekend – de komende periode hard wordt geraakt. De marketing- en reclamebestedingen zijn dit jaar deels gekoppeld aan alle (sport)evenementen. Door het stilleggen of uitstellen van diverse mondiale evenementen, waaronder de (inter)nationale voetbalcompetitie(s), Formule 1, het EK-voetbal, het Eurovisie Songfestival en de Olympische Spelen, wordt 2020 een ander jaar dan verwacht.

Sommige adverteerders trekken ingekochte campagnes terug of bevriezen hun geplande inzet, zoals al eerder bleek uit een rondgang van Adformatie. Om die reden verwacht MAGNA dan ook een significante daling van de mediabestedingen in het algemeen en een verschuiving binnen de mediumtypen in het bijzonder. 

Marktindex tv voor drie maanden verlaagd

Er komt op dit moment ruimte vrij in reclameblokken omdat enerzijds adverteerders zendtijd annuleren en er anderzijds meer grp’s beschikbaar komen door de stijgende lineaire kijktijd. ‘Door structurele campagneoptimalisaties wordt continue de pakketuitlevering gemonitord, en waar mogelijk de gewenste of reeds ingekochte content tegen gunstigere condities ingekocht.’ 

Daarnaast signaleert MAGNA dat de tv-exploitanten hun marktindex voor maart, april en mei verlagen – met besparingen tot 15 procent tot gevolg – om adverteerders aan te moedigen hun campagnes te (her)activeren.

‘Dit zou een goede gelegenheid kunnen zijn om de share of voice te verhogen in deze periode van onzekerheid, met daarbij de kanttekening dat dit geen trend op lange termijn zal zijn.’ 

Effect op mediagedrag

De opgelegde maatregelen van de overheid zorgen voor een significante afname van het woon-werkverkeer en dit leidt tot een ander mediagebruik. MAGNA ziet sinds de toespraak van Mark Rutte op maandag 16 maart de schermtijd met 20 procent stijgen ten opzichte dezelfde periode in 2019; dit geldt voor de lineaire kijktijd (+14 procent) maar met name het overige schermgebruik (+45 procent).

Zo trekken DWDD en het 20 uur Journaal dagelijks ruim 1 miljoen kijkers méér. Ook keken we de afgelopen dagen gemiddeld 50 minuten per dag naar streamingdiensten zoals Netflix, Videoland en Prime Video. Dat is precies een kwartier langer dan in dezelfde periode vorig jaar. Dit overstijgt dan ook ruimschoots het zware kijkgedrag van de afgelopen kerstvakantie.

De Europese Commissie vroeg streamingdiensten vorige week om hun kwaliteit te verlagen, om te zorgen dat het internet niet overbelast zou raken. Netflix, Amazon, Disney+, Apple TV+, Facebook, Instagram en YouTube verlaagden hun videokwaliteit al.

Binge watchen

MAGNA verwacht dat de kijktijd, zowel lineair als naar de streamingservices, door de recent verder aangescherpte maatregelen van het kabinet verder gaat toenemen. De streamingdiensten gaan hiervan het meest profiteren, omdat een quarantainesituatie zich bij uitstek leent voor bingewatching, en SVOD’s zelfs hun nieuwe content eerder uitbrengen dan gepland. Zo zette Videoland het tweede seizoen van Mocro Mafia eerder klaar.

Out-of-home en radio

Door de thuiswerkmaatregelen wordt een fors lager bereik voor out-of-home (OOH) verwacht op locaties langs (snel)wegen en (openbaar) vervoer. ‘We verwachten dat OOH rondom supermarkten juist meer traffic gaat genereren.’ 

Behalve voor nieuwszenders en digitale radio verwacht MAGNA een lichte afname van het totale radioluisterpubliek als gevolg van verminderd woon-werkverkeer. Een hoger verbruik van online media (sociale, mobiele) platforms, voornamelijk nieuwstitels, ligt voor de hand.

MAGNA publiceerde internationaal een Global Corona Virus update. Die is hier te vinden.

Martijn Caspers & Jorrit de Jong

MAGNA Contracting

MAGNA AV UPDATE | RADIO JAN-FEB ’20

maart 25, 2020 // MAGNA AV UPDATE
MAGNA-AV-UPDATE-Radio-jan-feb-2020

MAGNA AV UPDATE | WK 12

maart 23, 2020 // MAGNA AV UPDATE
MAGNA-AV-UPDATE-Q1-wk-12-2020

RUTTE SCHRIJFT (TV-)GESCHIEDENIS MET TOESPRAAK

maart 17, 2020 // Actueel
MAGNA Blogs

De toespraak van premier Mark Rutte gisteravond op TV was een uitzonderlijke gebeurtenis. In tegenstelling tot de Verenigde Staten, waar de president met enige regelmaat het volk rechtstreeks toespreekt, is dit in Nederland erg ongebruikelijk. Premier Den Uyl deed dit voor het laatst tijdens de oliecrisis in de jaren 70. Wat deed dit met de kijkcijfers? Zat het Nederlands publiek te wachten op de speech van Rutte?

Monsterscore

De toespraak werd uitgezonden op meerdere zenders en wist in totaal maar liefst 7,4 miljoen Nederlanders te bereiken (marktaandeel van 83% binnen de Nederlandse kijkers van 6 jaar e.o.). De meeste mensen zagen de toespraak op NPO1 met bijna 5,4 miljoen kijkers. RTL4 was nummer 2 met bijna 1,6 miljoen kijkers en SBS6 trok tenslotte 446 duizend kijkers.

SBS6 trok oudste kijkers

NPO1 had met deze monsterscore een marktaandeel van 60% te pakken. Het profiel van NPO is over het algemeen ouder dan dat van RTL4 of SBS6, maar dat was gisteravond anders. Van alle kijkers naar NPO1 was gisteravond 57% 50 jaar of ouder. Bij SBS6 was 61% van de kijkers 50 jaar of ouder, een flink verschil. Het grootste verschil is te zien in de leeftijdsklasse 20-49. RTL weet in deze groep procentueel de meeste kijkers te trekken met 41%, waar NPO1 (35%) en SBS6 (32%) beduidend lager scoren.

Bron: SKO, 16 maart – toespraak premier Rutte

Kijkers stijgen naarmate er meer Corona-besmettingen zijn

Zijn deze kijkcijfers uniek? Kijken er inderdaad meer mensen TV sinds de Coronamaatregelen zijn ingevoerd? Op het moment van de toespraak zaten 8,9 miljoen Nederlanders (6 jaar e.o.) voor de buis. Wanneer we dit vergelijken met het gemiddelde van 1 januari t/m zondag 16 maart 2020, dan zien we dat dit inderdaad veel lager ligt, namelijk op gemiddeld 4,6 miljoen kijkers. Wel zien we sinds het begin van de maand maart een stijgende lijn in het lineair kijkgedrag.

Bron: SKO, totaal aantal kijkers 6 jaar e.o., 19.00-19.20u

Het televisiemoment van de premier was gisteravond absoluut uniek. Nog nooit keken er zoveel mensen naar een niet-sport-evenement op TV. Alleen voetbalwedstrijden van het WK of EK werden in het verleden beter bekeken, soms met een publiek van 9 miljoen mensen.

Daling in kijktijd gestopt?

Ondanks dat de kijkcijfers op TV de laatste jaren aan het dalen zijn, zien we op momenten dat er ingrijpende gebeurtenissen plaatsvinden zoals de Corona uitbraak, dat televisie nog steeds een zeer belangrijk medium is voor de gehele samenleving. We zien het aantal kijkers stijgen naarmate er meer besmettingen zijn van het Coronavirus. Gezien het feit dat het virus Nederland nog wel even in de greep zal houden lijkt het erop dat de daling in kijktijd een (voorlopige) halt wordt toegeroepen.

Simone Hoogenbosch – Senior AV Consultant MAGNA