Toen Rapport Nederland in 2014 werd gelanceerd, was het Out of Home landschap een stuk minder complex dan nu. De basis van alle OOH-campagnes was posters; op a0-, abri- of billboardformaat. Dan waren er nog doeken op de masten of steigers, maar daarmee was 90% van het landschap wel afgedekt. Een aantal partijen was met digitalisering bezig, maar dat werd toen toch wel gezien als kers op de taart.

Hoe anders is het nu?

Zoeken naar de juiste waardering van performance

Steeds meer OOH-campagnes hebben digital-only focus. CPM, inventory, programmatic buying, day- & timetargeting en HTML5 zijn termen die vanuit het digital landschap zijn overgenomen. Digital Out of Home (DOOH) wordt ingezet als onderlaag op TV-campagnes om de groep lichte TV-kijkers te kunnen bereiken maar ook de synergie tussen mobile advertising en OOH krijgt steeds meer tractie bij adverteerders.

Allemaal goede ontwikkelingen voor het OOH-landschap, maar we zijn er nog niet. Het Buitenreclame Onderzoek rapporteert nu wel DOOH, maar de digitale objecten hebben een andere berekening van bereik nodig dan nu het geval is. Het BRO levert performance op een volle week, gebaseerd op maandniveau en is dus niet zo flexibel als dat DOOH is.

Momenteel wordt gewerkt aan het implementeren van een digitaal bereiksmodel en de verwachting is dat vanaf 2020 er een DOTS (digital opportunity to see) en DVAC (digital visibility adjusted contact) gerapporteerd kan worden. Klinkt goed, voelt valide en hopelijk beantwoordt dit de knelpunten waar we vandaag de dag mee te maken hebben op vlak van bewijsvoering.

IAB taskforce Digital Out of Home

In 2018 is er een IAB-taskforce Digital Out of Home opgericht. Inmiddels heeft Guy Grimmelt (Exterion Media) het voorzittersstokje van Meindert van den Heuvel (Ocean) overgenomen en is de taskforce een aantal keer bij elkaar gekomen. Onderwerpen waar zij mee bezig zijn:

• Uniformiteit in bepaling beweging per locatie
• Uniformiteit in data en afrekening: 1 currency. Het afrekenmodel is een zeer belangrijk speerpunt; afrekenen op CPM, terwijl exploitanten op dit moment een eigen definitie van CPM bedacht hebben, maakt het voor de markt alleen maar onoverzichtelijker
• Creatie: Wat mag er, en wat kan er (inventarisatie). Rekening houdend met verkeersveiligheid en zelfregulering
• Programmatic: de taskforce neemt een gidsende rol aan om te informeren wat er mogelijk is op vlak van programmatic OOH inkoop, data en rapportage

Restricties worden opgelegd

Hoewel de vraag naar DOOH toeneemt, komen er vanuit gemeente en overheid juist steeds meer vragen en voeren ze restricties door. Op de masten langs de snelweg is al sinds de invoering van digitale masten een beperking op de mogelijkheden. In Amsterdam en Den Haag bijvoorbeeld, mag een uiting op een digitale abri niet meer in full motion gedraaid worden.

Vanuit Brits onderzoek is juist gebleken dat bewegend beeld tot wel 2,5 maal meer impact genereert dan een statisch beeld. Met de beperking die er gelegd wordt, verdwijnt een groot voordeel van DOOH: De natuurlijke aantrekkingskracht van bewegend beeld.

Snelle ontwikkeling vraagt om andere inzichten

Het medium dat al dateert uit het stenentijdperk is volop in ontwikkeling. De techniek en de daarbij behorende mogelijkheden volgen elkaar in een rap tempo op. Dit vraagt om andere inzichten, rapportages en bewijsvoering en daar is de markt zich terdege van bewust en zoals te lezen druk mee bezig. Dat heeft logischerwijs tijd nodig; een medium dat evolueert loopt tegen zaken aan die opgelost moeten worden om verder te kunnen groeien. Rapport neemt hier een leidende rol in voor haar klanten.

De vraag naar DOOH is op moment van schrijven dermate hoog dat er zo nu en dan sprake van is dat er geen inventory meer is.

Waar Aschwin de Bruijn (Managing Director MAGNA Netherlands) een kleine twee jaar geleden nog zei dat Programmatic OOH (POOH) nog in de babyschoenen stond, zien we dat de markt dit fenomeen steeds meer omarmt en dat testcampagnes inmiddels plaatsmaken voor campagnes van formaat.

Joyce Smit – sr OOH Consultant bij Rapport (onderdeel van MAGNA / IPG Mediabrands)