Dit bericht verscheen op Adformatie op 4 augustus 2019
Radio 538 blijft in zes maanden na het stoppen van Evers overeind, maar helemaal zorgeloos is het niet, constateert Arthur Terpstra (MAGNA).
Het is inmiddels ruim een half jaar geleden dat de ochtendshow van Edwin Evers bij Radio 538 gestopt is. Sceptici voorspelden dat 25 tot 63 procent van de luisteraars Radio 538 de rug zouden toekeren.
Dit leek wel erg extreem en dat blijkt het dus ook zo te zijn. Immers, na een half jaar Evers-loos 538 noteert het ochtendtijdvak een daling van ‘slechts’ 6 procent in weekbereik (op de commerciële doelgroep 20-49 jaar). Echter, helemaal zorgeloos hoeft Radio 538 niet te zijn. Er zijn genoeg ontwikkelingen die leiden tot stof tot nadenken. En niet alleen bij Radio 538.
Klap voor Radio 538 op marktaandeel
Met Frank Dane heeft Radio 538 natuurlijk geen koekenbakker in huis gehaald voor in de ochtend, maar dat het nalatenschap van Edwin Evers moeilijk op te vangen is, blijkt wel uit de daling in het marktaandeel op 20-49 jaar. Met een daling van maar liefst 14 procent ten opzichte van het laatste jaar komt 538 niet ongeschonden uit de strijd om de ochtend.
Hoewel het marktleiderschap in de ochtend vooralsnog niet in gevaar lijkt te zijn. Het marktaandeel van Frank Dane in de afgelopen 6 maanden is immers wel gestabiliseerd. In onderstaande tabel wordt de ontwikkeling van het marktaandeel van de ochtendshows vertoond.
Dat het moment er aan kwam dat Edwin Evers ging stoppen, hing al wel even in de lucht. Dus wat doe je dan als Talpa zijnde? Alvast het grootste gevaar elimineren; Gerard Ekdom. De ochtendshow van NPO Radio 2 ging op een gegeven moment zo hard (zie piek begin 2018), dat dit wel in de kiem gesmoord moest worden.
Door Gerard Ekdom naar Radio 10 te halen, is sterk ingespeeld op het vertrek van Evers. Dit is duidelijk zien in de oranje staven in grafiek.
Qmusic op de weg terug
Over elimineren gesproken… Qmusic had door jarenlang consistent beleid te voeren een continue stijgende lijn te pakken met haar ochtendshow. Echter, door inmening van opnieuw Talpa (Sky Radio dit keer) bleek ook dit kwetsbaar.
Dik een jaar heeft Qmusic last gehad van de break tussen Mattie & Wietze. Zichtbaar in het rood in de grafiek. Nu met Marieke als co-host lijkt Qmusic weer de weg omhoog te vinden. Deze stijging zien we terug in meerdere geledingen van de programmering.
Heeft 3FM nog bestaansrecht?
Wat moet daar nog over gezegd worden? De dalende lijn van 3FM heeft nog steeds de vorm van de engst denkbare zwarte piste. Als je met een beetje goede wil deze trend extrapoleren, zou je bijna zeggen dat het mogelijk moet zijn om negatief te luisteren en onder een marktaandeel uit te komen van 0 procent.
Je zou je af kunnen vragen of 3FM met deze luistercijfers nog steeds bestaansrecht heeft. Qua relevantie en prestaties binnen de doelgroep lijkt een toekomst op alleen DAB+ en online voldoende.
Giel Beelen lijkt tij niet te kunnen keren
Met veel bombarie werd Giel geïntroduceerd bij Radio Veronica als redder van de ochtendshow. Van een stijgende lijn is echter geen sprake. Au contraire… In de laatste meetperiode heeft zijn show het dieptepunt bereikt van 3,8% op 20-49 jaar.
De daling loopt wel redelijk in lijn met de rest van de zender, dus om dit nou helemaal op het conto van Giel Beelen te schuiven, is wellicht weer teveel van het goede…
De kaarten zijn opnieuw geschud
In het eerste half jaar hebben veel zenders geprofiteerd van het vertrek van Edwin Evers. Waarbij Radio 10 de grote winnaar lijkt. De verwachting is dat Qmusic en Radio 10 nog wel dichterbij Radio 538 gaan komen, maar de ochtendshow van Radio 538 is nog steeds een instituut.
Ja, het marktaandeel is lager. Alleen het daalt niet zo snel als verwacht en lijkt enigszins te stabiliseren. Het marktleiderschap van Radio 538 lijkt dus nog niet in gevaar.
Arthur Terpstra is Senior AV Consultant bij MAGNA
