MAGNA verwacht dat de advertentiemarkt – vanzelfsprekend – de komende periode hard wordt geraakt. De marketing- en reclamebestedingen zijn dit jaar deels gekoppeld aan alle (sport)evenementen. Door het stilleggen of uitstellen van diverse mondiale evenementen, waaronder de (inter)nationale voetbalcompetitie(s), Formule 1, het EK-voetbal, het Eurovisie Songfestival en de Olympische Spelen, wordt 2020 een ander jaar dan verwacht.

Sommige adverteerders trekken ingekochte campagnes terug of bevriezen hun geplande inzet, zoals al eerder bleek uit een rondgang van Adformatie. Om die reden verwacht MAGNA dan ook een significante daling van de mediabestedingen in het algemeen en een verschuiving binnen de mediumtypen in het bijzonder. 

Marktindex tv voor drie maanden verlaagd

Er komt op dit moment ruimte vrij in reclameblokken omdat enerzijds adverteerders zendtijd annuleren en er anderzijds meer grp’s beschikbaar komen door de stijgende lineaire kijktijd. ‘Door structurele campagneoptimalisaties wordt continue de pakketuitlevering gemonitord, en waar mogelijk de gewenste of reeds ingekochte content tegen gunstigere condities ingekocht.’ 

Daarnaast signaleert MAGNA dat de tv-exploitanten hun marktindex voor maart, april en mei verlagen – met besparingen tot 15 procent tot gevolg – om adverteerders aan te moedigen hun campagnes te (her)activeren.

‘Dit zou een goede gelegenheid kunnen zijn om de share of voice te verhogen in deze periode van onzekerheid, met daarbij de kanttekening dat dit geen trend op lange termijn zal zijn.’ 

Effect op mediagedrag

De opgelegde maatregelen van de overheid zorgen voor een significante afname van het woon-werkverkeer en dit leidt tot een ander mediagebruik. MAGNA ziet sinds de toespraak van Mark Rutte op maandag 16 maart de schermtijd met 20 procent stijgen ten opzichte dezelfde periode in 2019; dit geldt voor de lineaire kijktijd (+14 procent) maar met name het overige schermgebruik (+45 procent).

Zo trekken DWDD en het 20 uur Journaal dagelijks ruim 1 miljoen kijkers méér. Ook keken we de afgelopen dagen gemiddeld 50 minuten per dag naar streamingdiensten zoals Netflix, Videoland en Prime Video. Dat is precies een kwartier langer dan in dezelfde periode vorig jaar. Dit overstijgt dan ook ruimschoots het zware kijkgedrag van de afgelopen kerstvakantie.

De Europese Commissie vroeg streamingdiensten vorige week om hun kwaliteit te verlagen, om te zorgen dat het internet niet overbelast zou raken. Netflix, Amazon, Disney+, Apple TV+, Facebook, Instagram en YouTube verlaagden hun videokwaliteit al.

Binge watchen

MAGNA verwacht dat de kijktijd, zowel lineair als naar de streamingservices, door de recent verder aangescherpte maatregelen van het kabinet verder gaat toenemen. De streamingdiensten gaan hiervan het meest profiteren, omdat een quarantainesituatie zich bij uitstek leent voor bingewatching, en SVOD’s zelfs hun nieuwe content eerder uitbrengen dan gepland. Zo zette Videoland het tweede seizoen van Mocro Mafia eerder klaar.

Out-of-home en radio

Door de thuiswerkmaatregelen wordt een fors lager bereik voor out-of-home (OOH) verwacht op locaties langs (snel)wegen en (openbaar) vervoer. ‘We verwachten dat OOH rondom supermarkten juist meer traffic gaat genereren.’ 

Behalve voor nieuwszenders en digitale radio verwacht MAGNA een lichte afname van het totale radioluisterpubliek als gevolg van verminderd woon-werkverkeer. Een hoger verbruik van online media (sociale, mobiele) platforms, voornamelijk nieuwstitels, ligt voor de hand.

MAGNA publiceerde internationaal een Global Corona Virus update. Die is hier te vinden.

Martijn Caspers & Jorrit de Jong

MAGNA Contracting