MAGNA

Na 30 jaar is RTL4 ‘zekerheidje’ GTST kwijt

RTL bestaat 30 jaar dit najaar. Dat is en wordt bescheiden gevierd door de jubilaris.

Alhoewel het televisielandschap nogal veranderd is in de loop der tijd, is de positie van de RTL-zenders altijd een dominante geweest. Met bijvoorbeeld iconen als Het Half Acht Nieuws en Goede Tijden Slechte Tijden jarenlang als vaste ankers in de vooravond. Geven de ontwikkelingen in de kijkcijfers aanleiding hier veranderingen in te mogen verwachten? Dat lijkt me van wel.

Televisie kijken is bijvoorbeeld al lang een ruimer begrip geworden. Dat doe je niet meer alleen op dat grote toestel dat centraal in de huiskamer staat, maar op de vele devices die ons inmiddels ter beschikking staan. De content is al lang al niet meer afkomstig van alleen broadcasters, maar ook van diverse streamingsdiensten. Het begon met heel veel user generated filmpjes via YouTube, maar sinds jaren stromen de series en films via een groeiend aantal professionele, commerciële diensten onze devices binnen.

RTL probeert zijn graantje mee te pikken, onder andere met zijn MCN’s op YouTube, via RTLXL en Videoland. Toch zien we bij RTL ook nog veel vertrouwde elementen terug, die 30 jaar geleden ook al kenmerkend waren.

Bekende namen van het eerste uur als Jan de Hoop, Carolien Tensen en Loretta Schrijver zien we nog steeds regelmatig op het scherm voorbijkomen. Anderen als Jeroen Pauw, Irene Moors en Anniko van Santen hebben elders hun carrière voortgezet.

Bekende programma’s van toen zijn in de vergetelheid geraakt. Wat keken we toch graag naar programma’s als Catherine, waarin verschillende taboes besproken werden, Doet ie ’t of doet ie ’t niet met Peter Jan Rens, Telekids of De Soundmixshow.

Sinds oktober 1990 loopt op RTL4 Goede Tijden Slechte Tijden, de langstlopende Nederlandstalige soap. In oktober 2020 zou men het 30-jarig jubileum kunnen vieren. De jaren van glorie zijn echter heel duidelijk voorbij. Het is dan ook wachten tot het moment dat RTL – onder aanvoering van Peter van der Vorst – besluit om het programma van het heilige tijdslot van 20u te halen. Een trendbreuk van jewelste, die wellicht een stroom van negatieve reacties gaat opleveren, maar onafwendbaar lijkt te zijn.

Van de afgelopen 10 jaar hebben we de kijkcijfers van het programma op het bekende tijdslot op RTL4 naast elkaar gezet voor de verschillende leeftijdsgroepen. In de grafiek wordt pijnlijk duidelijk hoe snel de diverse groepen het programma links laten liggen.

Bron: SKO, GTST / 20u / RTL4 / 2019 tm 30-9

De tieners (13-19 jarigen) waren de eersten die massaal afhaakten vanaf 2014, snel gevolgd door de 20-34 jarigen. De 35-49 jarigen blijven redelijk stabiel kijken tot 2017. Opvallend is de groep ouderen (65+), waarvan de kijkcijfers vanaf 2014 ook een vrije val hebben gemaakt. Wellicht had dit te maken met het toevoegen van diverse modernere verhaallijnen, waar zij zich minder door aangesproken voelden? Feit is dat de kijkers van het eerste uur – 50-64 jarigen – de serie het meest trouw blijven.

RTL heeft in de loop der tijd getracht via herhalingen op RTL8 op de volgende dag (rond 17u) en previews op dezelfde dag op RTL Lounge (rond 18u) het lineaire kijkgedrag naar de soap te stimuleren. Met gemiddelde kijkdichtheden achter de komma op beide tijdslots kun je dat echter geen succes noemen.

Daarnaast bestaat de mogelijkheid om het programma tot een week vooruit te kijken via een abonnement op Videoland. Hoeveel mensen dit doen kunnen we helaas niet zelf analyseren. Als we met wat common sense nadenken, rekening houdend met ca. 600.000 abonnees (eigen opgave per eind augustus 2019), die zeker niet allemaal specifiek voor GTST een membership hebben afgesloten, dan kunnen we er maximaal zo’n 90.000 kijkers per aflevering optellen. Ook niet echt een vetpot. Over het aantal on demand streams van GTST via RTLXL kunnen we helaas ook geen uitspraken doen.

Van der Vorst en consorten staan voor een lastig besluit ten aanzien van de lineaire plek van GTST. De vooravond staat op zich best goed vanaf het Zes Uur Nieuws tot en met het RTL Weer vlak voor 20u. De lead-in naar prime time staat echter onder enorme druk. En is bovendien nogal een kostbare productie. Daar heb je ook niet zomaar een alternatief voor. Kijk maar eens hoe lang SBS6 daarmee geworsteld heeft. En nu, notabene met revivals van Lingo en Man bijt hond lijkt men daar eindelijk een doorbraak in gevonden te hebben.

Wat te doen? Toch een simpele spelshow? Of gewoon je prime time programma’s direct om 20 uur op Het RTL Half Acht Nieuws laten aansluiten, zoals in het weekend?

Ik wens Peter veel wijsheid toe!

Jeroen Bakker – Director Planning MAGNA

De dynamische wereld van DOOH

Toen Rapport Nederland in 2014 werd gelanceerd, was het Out of Home landschap een stuk minder complex dan nu. De basis van alle OOH-campagnes was posters; op a0-, abri- of billboardformaat. Dan waren er nog doeken op de masten of steigers, maar daarmee was 90% van het landschap wel afgedekt. Een aantal partijen was met digitalisering bezig, maar dat werd toen toch wel gezien als kers op de taart.

Hoe anders is het nu?

Zoeken naar de juiste waardering van performance

Steeds meer OOH-campagnes hebben digital-only focus. CPM, inventory, programmatic buying, day- & timetargeting en HTML5 zijn termen die vanuit het digital landschap zijn overgenomen. Digital Out of Home (DOOH) wordt ingezet als onderlaag op TV-campagnes om de groep lichte TV-kijkers te kunnen bereiken maar ook de synergie tussen mobile advertising en OOH krijgt steeds meer tractie bij adverteerders.

Allemaal goede ontwikkelingen voor het OOH-landschap, maar we zijn er nog niet. Het Buitenreclame Onderzoek rapporteert nu wel DOOH, maar de digitale objecten hebben een andere berekening van bereik nodig dan nu het geval is. Het BRO levert performance op een volle week, gebaseerd op maandniveau en is dus niet zo flexibel als dat DOOH is.

Momenteel wordt gewerkt aan het implementeren van een digitaal bereiksmodel en de verwachting is dat vanaf 2020 er een DOTS (digital opportunity to see) en DVAC (digital visibility adjusted contact) gerapporteerd kan worden. Klinkt goed, voelt valide en hopelijk beantwoordt dit de knelpunten waar we vandaag de dag mee te maken hebben op vlak van bewijsvoering.

IAB taskforce Digital Out of Home

In 2018 is er een IAB-taskforce Digital Out of Home opgericht. Inmiddels heeft Guy Grimmelt (Exterion Media) het voorzittersstokje van Meindert van den Heuvel (Ocean) overgenomen en is de taskforce een aantal keer bij elkaar gekomen. Onderwerpen waar zij mee bezig zijn:

Uniformiteit in bepaling beweging per locatie
Uniformiteit in data en afrekening: 1 currency. Het afrekenmodel is een zeer belangrijk speerpunt; afrekenen op CPM, terwijl exploitanten op dit moment een eigen definitie van CPM bedacht hebben, maakt het voor de markt alleen maar onoverzichtelijker
Creatie: Wat mag er, en wat kan er (inventarisatie). Rekening houdend met verkeersveiligheid en zelfregulering
Programmatic: de taskforce neemt een gidsende rol aan om te informeren wat er mogelijk is op vlak van programmatic OOH inkoop, data en rapportage

Restricties worden opgelegd

Hoewel de vraag naar DOOH toeneemt, komen er vanuit gemeente en overheid juist steeds meer vragen en voeren ze restricties door. Op de masten langs de snelweg is al sinds de invoering van digitale masten een beperking op de mogelijkheden. In Amsterdam en Den Haag bijvoorbeeld, mag een uiting op een digitale abri niet meer in full motion gedraaid worden.

Bron: CSDigital Media The Twins Amsterdam metro CS – JUMBO

Vanuit Brits onderzoek is juist gebleken dat bewegend beeld tot wel 2,5 maal meer impact genereert dan een statisch beeld. Met de beperking die er gelegd wordt, verdwijnt een groot voordeel van DOOH: De natuurlijke aantrekkingskracht van bewegend beeld.

Snelle ontwikkeling vraagt om andere inzichten

Het medium dat al dateert uit het stenentijdperk is volop in ontwikkeling. De techniek en de daarbij behorende mogelijkheden volgen elkaar in een rap tempo op. Dit vraagt om andere inzichten, rapportages en bewijsvoering en daar is de markt zich terdege van bewust en zoals te lezen druk mee bezig. Dat heeft logischerwijs tijd nodig; een medium dat evolueert loopt tegen zaken aan die opgelost moeten worden om verder te kunnen groeien. Rapport neemt hier een leidende rol in voor haar klanten.

Bron: Ngage Media – Amsterdam CS – Mooiwatbloemendoen.nl

De vraag naar DOOH is op moment van schrijven dermate hoog dat er zo nu en dan sprake van is dat er geen inventory meer is.

Waar Aschwin de Bruijn (Managing Director MAGNA Netherlands) een kleine twee jaar geleden nog zei dat Programmatic OOH (POOH) nog in de babyschoenen stond, zien we dat de markt dit fenomeen steeds meer omarmt en dat testcampagnes inmiddels plaatsmaken voor campagnes van formaat.

Joyce Smit – sr OOH Consultant bij Rapport (onderdeel van MAGNA / IPG Mediabrands)

Let the battles begin; oorlog om Prime Time

“Ein-de-lijk…” Dat zal wellicht de gedachte zijn geweest van menig zenderdirecteur de afgelopen weken. De spanning voor het najaar was gedurende heel 2019 voelbaar. Er is immers zoveel gebeurd; transfers, nieuwe formats, oude formats in een nieuw jasje, verschuivingen in programmering, rijzende en vallende sterren. En eerlijk is eerlijk… De start van het nieuwe tv-seizoen stelt niet teleur. Wie zijn de morele winnaars? Wie zijn de verliezers? Kan SBS 6 de strijd aan met de concurrentie door 2 oude bekende formats te ‘Frankensteinen’? Waar komt toch die Martien Meiland vandaan? Beau vs. Jinek… Expeditie op zondag… Kortom; de strijd is losgebarsten. ‘LET’S GET READY TO RUMBLE!’

De zondag is voor…

Het leukste is natuurlijk om gelijk in te zoomen op de geheel vernieuwde zondag, want daar staan de meeste klappers geprogrammeerd en is het meest veranderd. En het startschot is er eentje die de boeken in kon.

Op 1 september stonden gelijk Boer Zoekt Vrouw (de voorstelronde) en Expeditie Robinson tegenover elkaar geprogrammeerd, waarbij Expeditie voor het eerst op de zondag te zien was. Hoewel het wel de verwachting was dat Boer Zoekt Vrouw deze strijd zou winnen, is de impact op het aantal kijkers bij Expeditie Robinson minder hoog dan verwacht. Ruim drie miljoen Nederlanders hebben Boer Zoekt Vrouw gezien en ruim 2,1 miljoen Nederlanders hebben ingeschakeld bij Expeditie Robinson. Wat RTL echter heel vrolijk zal stemmen is dat ze het op de commercieel interessante doelgroep 25-54 jaar gewoon winnen van Boer Zoekt Vrouw. Al is het nipt met 1.195.000 om 1.226.000. Daarbij komt ook nog het feit dat het uitgesteld kijken epische proporties aanneemt met gemiddeld 36% extra kijkers binnen 6 dagen na de live uitzendingen.

De week na BZV was het de beurt aan Onze Boerderij; de wat veilige keuze om oud kandidaten te bezoeken. Het programma doet het niet slecht met gemiddeld 1,5 miljoen kijkers, maar legt het duidelijk af tegen Expeditie Robinson. En is zelfs verwikkeld in een hevige strijd met het, voor SBS 6, goed scorende Miljoenenjacht. Ook dit programma kan rekenen op circa 1,5 miljoen kijkers per aflevering. Kanttekening daarbij is dat het SBS 6-programma een zeer oud profiel heeft. Zelfs nog ouder dan NPO 1. Wat het toch commercieel een minder groot succes maakt.

The winner is: Expeditie Robinson!

Beau vs. Jinek

Vanaf de start van Beau is het een geduchte concurrent gebleken van Jinek. Voornamelijk als je naar de doelgroep 25-54 jaar kijkt. Het doorkijkeffect van de vrijdag (Voice Senior à Beau) legt hem dan ook geen windeieren. Het is echter maar de vraag of hij dit vast kan houden wanneer de Masked Singer a.s. vrijdag minder goed bekeken wordt dan The Voice Senior. Als we na drie weken de balans opmaken doet Beau het op 25-54 jaar beter dan Jinek. Het verschil op 6 jaar en ouder is echter nog aanzienlijk. De kijkcijfers van Jinek liggen daar gemiddeld ruim 40% hoger. Met de overstap naar RTL volgend jaar is het de vraag of Jinek de kijkers meeneemt naar de commerciële zender. Als zij dit doet, zal dit op de totale populatie een positief effect hebben, maar of het op de commerciële doelgroepen ook net zo’n succes gaat worden is maar de vraag. Alles valt ook samen met de kwaliteit van de redactie, want het effect van spraakmakende gasten is aanzienlijk. Uitzending van Jinek met gasten als Mathijs van Nieuwkerk, Ozcan Akyol, Martien Meiland en de finalisten van De Slimste Mens scoren bovengemiddeld.

Beau lijkt echter wel betere cijfers te overleggen dan zijn voorganger Twan Huys, maar zit nog niet op het niveau van Humberto Tan.

The winner is: gelijkspelletje?

Talpa gaat als een speer

De verwachtingen waren hoog, maar dat het zo goed zou uitpakken hadden ze ook weer niet verwacht. Eén van de verrassingen is de excentrieke Martien Meiland van het Chateau Meiland. Alles wat hij aanraakt, lijkt in goud te veranderen. Je hoeft hem maar in je show te hebben (Jinek & Ranking The Stars) of de kijkcijfers en het rumoer op internet schieten omhoog. Het tweede seizoen doet het dan ook nog beter dan het eerste seizoen. Iedere week lijkt het programma meer fans te krijgen en zie je een stijgende lijn in het aantal kijkers.

En dat behaalde resultaten geen garanties bieden voor de toekomst, kan ook gelijk de prullenbak in. Sinds SBS 6 de programma’s Man Bijt Hond en Lingo heeft gereanimeerd, heeft het marktaandeel in dit tijdvak (19.30 – 20.30) de stijgende lijn te pakken. Uiteraard is het nog geen partij voor het NOS Journaal, maar ze naderen het marktaandeel van RTL 4 inmiddels.

Hoewel de stijging in de doelgroep 6 jaar en ouder aanzienlijk is, valt het effect op 25-54 jaar enigszins mee. Er zijn dus nog echt wel stappen te zetten op commercieel gebied.

The winner is: SBS 6 en toch ook NPO 1

Winnaars en verliezers

Omdat er zo veel is veranderd, kunnen we niet alles uitgebreid behandelen. Maar om je toch een enigszins compleet beeld te geven van de verhoudingen, hebben we de winnaars en verliezers even op een rijtje gezet:

Winnaars:

Expeditie Robinson behoudt zijn populariteit
Chateau Meiland is populairder dan ooit
Ik Hou Van Holland scoort ook miljoenenpubliek bij SBS 6
Beste Zangers op NPO 1 zeer geliefd bij de televisiekijkers met ruim 1,5 miljoen kijkers per aflevering
Boer Zoekt Vrouw tot nu toe best bekeken programma van het nieuwe seizoen
Dit Was Het Nieuws en Familie Kruys profiteren van het doorkijkeffect van resp. Beste Zangers en Expeditie Robinson
Man Bijt Hond en Lingo zorgen bij SBS 6 voor stijging in marktaandeel van de vooravond
Nieuwe programmering SBS 6 lijkt aan te slaan
NPO 1 blijft in prime time het best bekeken en is vrij stabiel

Verliezers

Chantals Pyjama Party begon goed met 1 miljoen kijkers, maar lijkt wel weer kijkers te verliezen
Ook het programma Dancing With The Stars had een veelbelovende start, maar kan nog maar rekenen op een fractie van het aantal kijkers van de eerste aflevering
Echt Waar!? Kan niet op tegen het geweld van de concurrentie
Flirty Dancing is niet het succes waar Wendy van Dijk op gehoopt had
RTL 4 lijkt, behalve bij Expeditie Robinson, op andere vlakken wel te verliezen
Eilandpraat op RTL 5 kan niet rekenen op het gewenst aantal kijkers
Hoewel SBS 6 het goed doet over het algemeen, mogen zij zich toch zorgen maken dat het profiel van de zender niet te oud wordt

To be continued 😉

Arthur Terpstra en Tess Zwaagstra – MAGNA AV

Analyse radio-ochtend eerste halfjaar: Radio 538 weerbaar na vertrek Evers

Dit bericht verscheen op Adformatie op 4 augustus 2019

Radio 538 blijft in zes maanden na het stoppen van Evers overeind, maar helemaal zorgeloos is het niet, constateert Arthur Terpstra (MAGNA).

Het is inmiddels ruim een half jaar geleden dat de ochtendshow van Edwin Evers bij Radio 538 gestopt is. Sceptici voorspelden dat 25 tot 63 procent van de luisteraars Radio 538 de rug zouden toekeren.

Dit leek wel erg extreem en dat blijkt het dus ook zo te zijn. Immers, na een half jaar Evers-loos 538 noteert het ochtendtijdvak een daling van ‘slechts’ 6 procent in weekbereik (op de commerciële doelgroep 20-49 jaar). Echter, helemaal zorgeloos hoeft Radio 538 niet te zijn. Er zijn genoeg ontwikkelingen die leiden tot stof tot nadenken. En niet alleen bij Radio 538.

Klap voor Radio 538 op marktaandeel

Met Frank Dane heeft Radio 538 natuurlijk geen koekenbakker in huis gehaald voor in de ochtend, maar dat het nalatenschap van Edwin Evers moeilijk op te vangen is, blijkt wel uit de daling in het marktaandeel op 20-49 jaar. Met een daling van maar liefst 14 procent ten opzichte van het laatste jaar komt 538 niet ongeschonden uit de strijd om de ochtend.

Hoewel het marktleiderschap in de ochtend vooralsnog niet in gevaar lijkt te zijn. Het marktaandeel van Frank Dane in de afgelopen 6 maanden is immers wel gestabiliseerd. In onderstaande tabel wordt de ontwikkeling van het marktaandeel van de ochtendshows vertoond.

*Bron: Intomart GfK / NLO | ma-vr 06-10 uur | 2015 t/m 2019 H1*

Dat het moment er aan kwam dat Edwin Evers ging stoppen, hing al wel even in de lucht. Dus wat doe je dan als Talpa zijnde? Alvast het grootste gevaar elimineren; Gerard Ekdom. De ochtendshow van NPO Radio 2 ging op een gegeven moment zo hard (zie piek begin 2018), dat dit wel in de kiem gesmoord moest worden.

Door Gerard Ekdom naar Radio 10 te halen, is sterk ingespeeld op het vertrek van Evers. Dit is duidelijk zien in de oranje staven in grafiek.

Qmusic op de weg terug

Over elimineren gesproken… Qmusic had door jarenlang consistent beleid te voeren een continue stijgende lijn te pakken met haar ochtendshow. Echter, door inmening van opnieuw Talpa (Sky Radio dit keer) bleek ook dit kwetsbaar.

Dik een jaar heeft Qmusic last gehad van de break tussen Mattie & Wietze. Zichtbaar in het rood in de grafiek. Nu met Marieke als co-host lijkt Qmusic weer de weg omhoog te vinden. Deze stijging zien we terug in meerdere geledingen van de programmering.

Heeft 3FM nog bestaansrecht?

Wat moet daar nog over gezegd worden? De dalende lijn van 3FM heeft nog steeds de vorm van de engst denkbare zwarte piste. Als je met een beetje goede wil deze trend extrapoleren, zou je bijna zeggen dat het mogelijk moet zijn om negatief te luisteren en onder een marktaandeel uit te komen van 0 procent.

Je zou je af kunnen vragen of 3FM met deze luistercijfers nog steeds bestaansrecht heeft. Qua relevantie en prestaties binnen de doelgroep lijkt een toekomst op alleen DAB+ en online voldoende.

Giel Beelen lijkt tij niet te kunnen keren

Met veel bombarie werd Giel geïntroduceerd bij Radio Veronica als redder van de ochtendshow. Van een stijgende lijn is echter geen sprake. Au contraire… In de laatste meetperiode heeft zijn show het dieptepunt bereikt van 3,8% op 20-49 jaar.

De daling loopt wel redelijk in lijn met de rest van de zender, dus om dit nou helemaal op het conto van Giel Beelen te schuiven, is wellicht weer teveel van het goede…

De kaarten zijn opnieuw geschud

In het eerste half jaar hebben veel zenders geprofiteerd van het vertrek van Edwin Evers. Waarbij Radio 10 de grote winnaar lijkt. De verwachting is dat Qmusic en Radio 10 nog wel dichterbij Radio 538 gaan komen, maar de ochtendshow van Radio 538 is nog steeds een instituut.

Ja, het marktaandeel is lager. Alleen het daalt niet zo snel als verwacht en lijkt enigszins te stabiliseren. Het marktleiderschap van Radio 538 lijkt dus nog niet in gevaar.

Arthur Terpstra is Senior AV Consultant bij MAGNA