Radio in zwaar weer?

Het afgelopen jaar stond in medialand voor een groot deel in het teken van de dalende lineaire kijktijd op TV. Ook in deze kolommen is meer dan eens melding gemaakt van de ontwikkeling dat met name de jongere kijker steeds vaker de voorkeur geeft aan andere vormen van video consumptie.

Wat echter veel minder aandacht heeft gekregen is dat ook radio in de afgelopen jaren flinke klappen heeft gekregen. De gemiddelde luistertijd laat al vanaf 2012 onder alle luistergroepen een dalende lijn zien (door een trendbreuk in de meetmethode is een goede vergelijking met de jaren daarvoor lastig te maken).

 

Vooral jongeren luisteren minder radio

Ook bij dit mediumtype zijn het de jonge consumenten waar de grootste afnames genoteerd worden. Nederlanders tussen 20 en 34 jaar luisterden in 2016 gemiddeld 130 minuten radio per dag, een daling van 12% ten opzichte van het jaar ervoor. Jongeren van 10-19 jaar, toch al niet de grootste radio liefhebbers, luisterden 84 minuten, 8% minder dan in 2015 en een daling van maar liefst 18% ten opzichte van 2014.

Radio is altijd al een meer mannelijk dan vrouwelijk medium geweest, mannen luisteren gemiddeld zo’n 25% meer radio dan vrouwen. De radioconsumptie daalt onder vrouwelijke luisteraars dan ook sneller dan bij mannen, de afname in luistertijd bedraagt sinds 2012 respectievelijk 11,6% en 7,8%.

 

Conglomeratie in de markt

Het zijn dus moeilijke tijden voor de radiozenders met dalende luistercijfers en afnemende reclamebestedingen. Door TMG, eigenaar van de zenders Sky Radio en Radio Veronica, en Talpa (Radio 538 en Radio 10) is daar in 2016 op ingespeeld door een veelbesproken samenwerking aan te gaan. Deze zenders vormen samen met Sublime FM, Slam FM en 100%NL een groot machtsblok in de vorm van salesorganisatie OMS.

In de nog steeds veel voorkomende commerciële doelgroep 20-49 jaar vertegenwoordigen ze samen een marktaandeel van 46,7%, bijna de helft van de radiomarkt. Uiteraard wil men deze positie verzilveren, het commercieel beleid is er op gericht om budgetaandelen uit de markt te halen die (ruim) hoger liggen dan het gezamenlijke zenderaandeel. Adverteerders die vijf of meer zenders uit hun portfolio inzetten worden daartoe beloond met hogere kortingen dan wel lagere prijzen; hoge budgetaandelen leveren gunstige contractafspraken op.

 

Machtsblok OMS slecht voor de markt

Om een goede radiocampagne neer te zetten is het, gezien de diversiteit en grootte van hun pakket, bijna niet mogelijk om OMS niet in te schakelen. Omdat er nog altijd niet meer dan 100% van het beschikbare radiobudget ingezet kan worden betekent dat dat er in veel gevallen elders budget weggehaald zal moeten worden om goede voorwaarden bij OMS te kunnen onderhandelen. Dit zal  ten koste gaan van andere radio-exploitanten, de vraag is wie hier het meeste onder te lijden zal hebben. Ster lijkt behoorlijk veilig omdat de publieke omroepen, ondanks de vrije val van 3FM, nog steeds bijna een kwart van de luisteraars aan zich weten te binden en veel uniek bereik aan radiocampagnes bijdragen.

Gevreesd moet worden dat de zwaarste klappen bij de regionale zenders van ORN en E Power of bij Qmusic gaan vallen. Veel zal afhangen van hoe zij zich in 2017 in de markt zullen begeven en een samenwerking tussen deze partijen (Qmusic met E Power?) om een sterker blok te kunnen vormen valt ook niet uit te sluiten. In een markt die toch al in zwaar weer zit is het wegvallen van een partij bijzonder onwenselijk. Dit gaat ten koste van de toch al onder druk staande diversiteit in het medialandschap en zal de grote partijen (nog) meer macht geven. Daar is zowel de luisteraar als de adverteerder niet bij gebaat en zal er toe leiden dat beide het medium nog meer de rug toe zullen keren.

 

Hans Deenen, Senior AV Consultant MAGNA

 

Back to Top