Ouders van Nu; het nieuwste succes van Sanoma?

Ouders van Nu wordt wel eens het nieuwe vtwonen genoemd en ergens is dat ook wel logisch.
Er is vanuit de markt lang gewacht op een opvolger van succesverhaal vtwonen en Ouders van Nu is in ieder geval een merk dat in aanmerking komt als het volgende succesverhaal van Sanoma. Wat eens, 50 jaar geleden, begon als een magazine voor (aanstaande) moeders en vaders, is uitgegroeid tot een multimediaal platform. Met een app, een testpanel, een (mobiele) site, een database, een webshop, een Zwanger- en Babybox, een schooltas, followers op Facebooken Instagram, een voordeelpas, natuurlijk het 50 jarige blad (en spin- offs) en een event (in de planning) is het een sterk multimediaal merk geworden.

Vtwonen vs. Ouders van Nu
Maar een merk moet meer zijn dan een collectie van multimediale spin-offs om de vergelijking met vtwonen te verdienen. vtwonen is op woongebied een instituut, een autoriteit en bovenal een soort smaakpolitie die de consument vertelt wat mooi en wat hip is, maar zeker niet schroomt om te vertellen wat niet mooi is. Met blad, site, line extensions, Tv-programma en bovenal de webshop die ook vanuit het Tv-programma wordt gevoed, is het een doorslaand commercieel succes. Juist het toevoegen van Tv en webshop heeft uiteindelijk het verschil gemaakt en vtwonen de uiteindelijke glans gegeven.

Waar vtwonen inspiratie, smaak en heel vaak iets irrationeels is, is Ouders van Nu dat juist niet. Hoe paradoxaal dat ook klinkt. Ondanks alle emoties en hormonen die bij een zwangerschap kunnen spelen, is de informatiebehoefte bij de dames tijdens en na de zwangerschap juist uitermate rationeel. In die zin is Ouders van Nu, met 50 jaar ervaring, zeker een instituut en een autoriteit. Het is echter wel veel functioneler allemaal. Ergens mist de glans, wellicht ook omdat er geen Ouders van Nu Tv is.

Data sleutel tot succes
Die rationaliteit van Ouders van Nu zit dan ook in het merk en de manier waarop Sanoma Ouders van Nu heeft opgetuigd. Bewust anders dan bij vtwonen. De basis is gelegen in data verzamelen, iets waar men bij Ouders van nu al 15 jaar mee bezig is. Zoals eerder opgemerkt, hebben de vrouwen een enorme informatiebehoefte. Zeker vrouwen die voor het eerst zwanger zijn, hebben heel veel vragen. Zo komen veel dames terecht op de (mobiele) site of bij de zwanger app, die gebruikers op basis van de uitgerekende datum tailor made informatie geeft over de zwangerschap en de baby. Al die data wordt gematcht met reeds bestaande data.

Zo’n 80% van de zwangere vrouwen vraagt een Zwangerbox aan en als het kind eenmaal geboren is, volgt vaak de Babybox. Ook weer data. Sitebezoekers wordt bovendien gevraagd een Sanoma account aan te maken, waarmee ze toegang krijgen tot alle websites en apps. De content wordt dus betaald met data en interesses. Behoeftes kunnen bovendien over alle Sanoma sites en apps worden vastgelegd.

Al deze data wordt gekoppeld en verrijkt in de reeds bestaande database, die nu uit zo’n 540.000 aanstaande en bestaande moeders bestaat en steeds verder opgebouwd en verrijkt wordt. Een heel groot gedeelte van de verschillende relevante doelgroepen (moeders met kinderen 0-1 jaar, 1-3 jaar, 4-5 jaar en 6-12 jaar) ‘kent’ men bij Sanoma dus. Niet dat ouders met kinderen in de doelgroep 6-12 jaar veelvuldig gebruik maken van het platform, dit zijn de moeders van eerdere jaren, maar waar in de loop van de jaren wel sterke profielen van zijn opgebouwd.

Onderzoek in de bestaande database levert vervolgens interessante en waardevolle data op. Zo is er onder meer een onderzoek geweest naar merktrouw. Een aantal categorieën laten bijvoorbeeld overduidelijk merktrouw zien, zodat de marketingstrategie daarop aangepast kan worden. In andere categorieën is juist geen merktrouw, zijn het vaak eenmalige aankopen en is wellicht prijs een doorslaggevende factor. De onderzoeksresultaten gecombineerd met de data leveren weliswaar niet al te grote aantallen op, maar wel hele waardevolle aantallen, waardoor een aanbod passend op het juiste moment bij de juiste mensen terecht komt.

Toekomst Ouders van Nu
De benadering van ouders van Nu is dus compleet anders dan bij vtwonen. Juist dat rationele aspect vraagt om een andere benadering. Een ander groot verschil met vtwonen is de webshop. Ouders van Nu heeft een kleine eigen webshop, maar wil vooral de groei in e-commerce zoeken in een soort portal waar partners producten kunnen verkopen. Ook is er een voordeelpas, waarmee bij geselecteerde partners korting verkregen kan worden. Zo is er dan toch commercie, maar geen logistieke problemen met voorraad en expeditie. De cirkel voor Ouders van Nu zou rond zijn met een eigen evenement en een geslaagd Tv-programma. Mogelijk gaan beide aanvullingen al in oktober dit jaar van start. Een programma met een sterke link naar de site.

Of Ouders van Nu daadwerkelijk het nieuwe grote succesnummer van Sanoma wordt, is mede afhankelijk van de kwaliteit en het succes van het programma. De basis is in ieder geval uitstekend. Continuïteit is essentieel en dat betekent in ieder geval niet direct stoppen met het programma als de kijkcijfers na drie weken tegenvallen. Volgens het CBS worden er per jaar zo’n 170.000 baby’s geboren in Nederland, dus een kijkcijfer hit gaat het zeker niet worden. Als Ouders van Nu TV de paradox maar onderkent; enerzijds die enorme informatiebehoefte bevredigen en anderzijds de emotie vangen en vasthouden, dan komt het vast goed.

 

Stephan van der Sman – Buying Director Print MAGNA

 

Back to Top